刷屏朋友圈的阅读自由主义究竟是什么元若蓝
2022-07-28 20:09:16
刷屏朋友圈的“阅读自由主义”究竟是什么?
4月份,阅文旗下的QQ阅读进行了一波密集的传播路演。去年QQ阅读的主题是越读,越明白自己,今年,传播的核心价值是阅读自由主义。
我们先来看看这一轮的传播路径:4月中旬,胡歌海报上街,覆盖北上广深地铁,14日至17日邀请粉丝拍地铁海报或APP截屏胡歌相关元素发微博,集齐500张图解锁15秒微电影菜单;18日开始到23日,邀请粉丝写出自己的阅读自由主义,集齐1000份,解锁胡歌完整版微电影;24日到月底,微电影在QQ阅读APP独播上线,邀请粉丝将微电影作为素材二次创作。
期间还有4月23日,世界读书日湖南卫视的2017书香中国晚会的独家冠名。
一系列的传播核心是胡歌微电影以及由此延展的交互。这次传播,效果甚好,对坐拥无数资源的QQ阅读来说,成功是预料中的,这里也有不少惊艳之笔。地铁户外广告+OTV+微博+电视,最终指向的核心是APP上胡歌演出的阅读自由主义微电影,百川归海,主题明确。
(进入QQ阅读,可观看胡歌最新微电影)
诸多传播妙笔中,首先是胡歌与QQ阅读的联合。
2016年开始,胡歌成为阅文集团代言人。因为《琅琊榜》,沉寂一段时间的胡歌又一次站在事业巅峰,从《仙剑奇侠传》到《神话》,再到《琅琊榜》胡歌的影视之路与阅文旗下的类型小说贴切十分。事实上,《琅琊榜》便是源于阅文旗下的起点中文网。
80后的胡歌,他的80后同龄人正是网络原创内容的主流读者,80后见证了网络原创内容从无到有,并登堂入室,不断搬上影视剧中,成为主流。
2016年,QQ阅读的主题是,越读,越明白自己,也正是这一年,胡歌也越明白自己,在事业巅峰急流勇退,选择暂别影视圈,选择去美国深造,嗯,去美国读书如此抉择,与QQ阅读今年的主题,也是耦合的阅读自由主义,所谓自由主义,就是自由地读书,读自由的书。
从越读,越懂自己到阅读自由主义,传播主题变化了,这其中意味着什么?
应该说,2016年越读,越明白自己,更多的是暖心,引发读者内心的温情共鸣,是对内的,自省的。
2017年的阅读自由主义,不再是读者的对内的,自省的,更多的是有对外的宣誓。这一主题希望引发的是,读者的激情共鸣。
阅读自由主义主题的出台,阅文内部也做了不少调研,然后,发现有很多年轻人在阅读,但是他们认为这是一件比较私人的事情,看的书不一定是大人们认可的书,每一代都有自己的亚文化,他们想看自己想看的书,他们希望说不被约束不被定义。
QQ阅读提出的自由主义,其实有两个层面:自由阅读与阅读自由。
自由阅读,一是摆脱时间、空间限制,移动互联网,智能手机,首先打破的便是地域与时间的场景限制,不用拿着纸质或Kindle,只要有手机,随时随地,这是自由;二是,QQ阅读背后,阅文集团海量的版权内容,内容数量近1000万部,200大类内容类型以及2000家出版公司版权引入,这也是自由。QQ阅读的确能给所有人提供足够多自由的选择。
至于阅读自由,那就是网生代年轻人的阅读,更自由,他们不希望被约束,被定义,被教育该读这个,不该读哪个,他们只希望为自己而读,读自己喜欢的书。QQ阅读也鼓励年轻人,自由地读书,读自由的书。
从关注读者的内心,暖心的越读,越明白自己,到激情式的自由呼唤,QQ阅读的传播主题,短短一年时间,有如此反差,探究起来也是有趣的。阅读自由主义背后,说到底,是因为,网络原创内容主流化,以及移动阅读主流的必然,更为重要的是,80后、90后,这一批网络原创内容、移动阅读主流人群已经成为社会主流人群。
无论QQ阅读,抑或阅文集团,不止要为作者的社会认同鼓与呼,更有责任捍卫它们读者的社会认同。
阅文集团市场领域有两大核心campaign,一个是福布斯中国原创文学风云榜,另一个则是QQ阅读每年一度的推广。QQ阅读的阅读自由主义campaign,多少让人想起阿里的网商大会,不同的是,网商大会更多的是面向电商从业者,教育市场的同时,唤起从业者的自豪感,阅文集团,则需要双管齐下,既要面向作者,又要面向读者。
如果将阅文集团定义成互联网+文学领域的阿里巴巴,那么QQ阅读呢?它应该是,移动阅读的手机淘宝。
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